Маркетинговые исследования на рынке общепита

На сегодняшний день в условиях ужесточения конкуренции и увеличения насыщенности рынков грамотно выбранная маркетинговая стратегия во многом определяет успех фирмы на рынке, выводя компанию на качественно новый уровень бизнеса.
Помочь в составлении успешной маркетинговой стратегии могут профессионально проведенные маркетинговые исследования.
В ресторанном бизнесе, где каждое пятое заведение разоряется после выхода на рынок, необходимость проведения маркетинговых исследований является наиболее актуальной.

Однако, в силу специфических особенностей рынка: чрезвычайной насыщенности, наличия большого числа конкурентов, особенностей потребительского поведения, необходимо, чтобы маркетинговые исследования были проведены при участии специалистов и профессионалов именно в этой области.
На практике, выбор конкретных методов и видов маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе происходит исходя из поставленных заказчиком задач:

1.1. Открытие нового заведения без определенной концепции.
В этом случае маркетинговые исследования будут состоять из следующих пунктов:
• Анализ рынка заведений общепита и выделение ключевых игроков на рынке, их конкурентные преимущества и слабые стороны (с целью выделение незаполненных ниш)
• Исследование конкурентного окружения: целевая аудитория, ценовая политика, используемые маркетинговые стратегии, рекламная политика, определение ключевых конкурентных преимуществ. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для конкурентного окружения (SWOT-анализ)
• Описание потенциальных потребителей: сегментирование потребителей по демографическим (пол, возраст, доход и т.д.) и психографическим характеристикам (частота посещений точек общепита, цель посещения, средний чек, численность компаний, посещающих точки общепита, время и место посещения, факторы, влияющие на выбор заведения).
По результатам проведенных исследований выделяется собственная уникальная ниша для планируемого заведения, выделяется наиболее привлекательный сегмент потребителей, формируется концепция.

1.2. Новое заведение с определенной концепцией.
В случае, если заказчик уже определился с концепцией будущего заведения и желает знать, насколько данная концепция будет востребована на рынке потребителями и принесет ему успех, маркетинговое исследование будет состоять из следующих этапов:
• Анализ конкурентного окружения (выделяются прямые конкуренты, предлагающие схожие услуги и имеющие близкую концепцию). Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы по каждому конкуренту.
• Проводится анализ привлекательности концепции нового заведения для потенциальных потребителей (целевой аудитории). Описываются характеристики целевой аудитории: цель  и частота посещения заведения, время суток для посещения, факторы, влияющие на выбор заведения: мнение друзей, расположение, принадлежность к сети, реклама и т.д. , численность компаний, посещающих заведение, наиболее важные характеристики для посетителей при выборе заведения.
По итогам проведенного исследования заказчику предоставляется отчет о привлекательности данной концепции для целевой аудитории, а также рекомендации по позиционированию, ценовой, маркетинговой и рекламной политике.

2.1. Решение проблем в существующем заведении.
В случае, если заказчик уже имеет функционирующее заведение, но хотел бы выяснить, каким образом он может увеличить прибыльность собственного заведения и обеспечить его дальнейший рост, маркетинговое исследование будет включать следующие пункты:
• Анализ места расположения, анализ меню кухни и бара, ценовая политика, интерьер и стиль заведения, музыкальное оформление, дополнительные стимулирующие программы, средняя величина счета, качество и вид обслуживания.
• Характеристики целевой аудитории (время и частота посещений, лояльность именно этому заведению, цель посещения, удовлетворенность меню, уровнем обслуживания, соотношение цены-качества, причины посещения).
По итогам исследования выводятся факторы, мешающие дальнейшему развитию заведения, а также рекомендации по устранению данных факторов.

Методы маркетинговых исследований делятся по способу сбора информации на количественные и качественные в зависимости от размера исследуемой совокупности и проблемы, поставленной перед маркетологами.
Качественные исследования служат для первичного исследования маркетинговой проблемы  (например, для исследования мотивов посещения того или иного заведения) и предполагают небольшой объем исследуемой совокупности, однако результаты качественных исследований нельзя представить в количественной форме.
Количественные исследования предполагают анализ большого объема данных и предоставления результатов исследования в количественном и процентном соотношении (например, % потребителей, посещающих заведение для романтических свиданий, для дружеских или деловых встреч).

Качественные исследования:
Самым распространенным и, пожалуй, наиболее эффективным методом качественного исследования является метод фокус-групп.  Фокус-группой называется интревью, которое профессиональный ведущий ведет с  небольшой группой респондентов. Ведущий, или модератор фокус-группы, направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей о проблемах, интересующих исследователя. Основное преимущество данного метода заключается в том, что в процессе непринужденной беседы можно получить достаточно неожиданную информацию.

Количественные методы:
Опрос – данный метод маркетингового исследования заключается в том, что респонденты отвечают на задаваемые им интервьюером вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их намерениях, отношениях, осведомленности, покупательской способности с целью получения количественных и процентных характеристик. Опросы проводятся как среди потребителей, так и среди экспертов в той или иной области.

Наблюдение – данный метод маркетинговых исследований заключается в регистрации поведения людей и объектов, развития событий для получения необходимой информации. При этом наблюдатель не вступает в личный контакт с потребителями, а лишь регистрирует происходящие события.
Для проведения маркетингового исследования маркетологи часто используют вторичную информацию, т.е. информацию, размещенную в любых открытых или, наоборот, доступных только для узкого круга специалистов источниках для более полного анализа ситуации на рынке.

Методы маркетинговых исследований:
• Кабинетные исследования (вторичная информация)
• Метод фокус-групп
• Опросы потребителей
• Экспертные опросы
• Наблюдение

Какой метод исследований наиболее эффективен для решения Вашей задачи позволят выяснить наши специалисты. В любом случае, если Вы прочитали эту статью, Вы уже на пути к успеху!

Екатерина Балюра

Приложение:  Структура маркетингового отчета